Esta publicação analisa uma das mais actuais temáticas do Marketing dos nossos dias: as estratégias de identidade de marca assentes nos princípios da interacção, relação e emoção. Em mercados cada vez mais abundantes e informados, as empresas consideram fundamental aumentar a proximidade com o consumidor, aspirando, no limite, a criarem “clientes vitalícios”. Para conseguirem um tal resultado, o Marketing advoga o desenvolvimento de relações de cumplicidade e afeição, num complicado jogo antropomórfico, demonstrando os estudos no domínio do Marketing do Relacionamento que é possível retirar benefícios económicos do estabelecimento de relações de proximidade com os consumidores. E no desenvolvimento de uma tal estratégia, o conceito de identidade da marca surge destacado, enquanto dimensão que integra e projecta os valores da relação. O caso da marca Vista Alegre constitui um exemplo nacional e precursor do uso desta estratégia. A integração de valores históricos nacionais no núcleo da identidade da marca, ao longo dos seus quase 200 anos de existência, permitiu o desenvolvimento de uma relação de afeição e intimidade entre os consumidores portugueses e a Vista Alegre. E isso foi fundamental para o sucesso da marca.